日前，沙县小吃进驻日本，东京高田马场店正式对外营业，开业仅5小时门店营业额即突破20万日元。在国内消费升级趋势下，越来越多的中国餐饮企业“走出去”，在海外开设的中餐厅已超过60万家。“国内餐饮市场竞争激烈，各企业都在想办法进行突围，沙县小吃进军日本、开拓海外市场的举措不失为一种新的尝试。”唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉分析道。

图：定位实战专家顾均辉
从行业规模来看，餐饮行业是当之无愧的大市场。根据国家统计局数据显示，我国餐饮行业从2012年的23448亿元已经发展到2017年的39644亿元。根据调查显示，过去两年中新增餐厅里最多的就是小吃简快餐、面包甜点及火锅类。遍地开花的小吃店在国内迅猛发展，带来的是愈加激烈的市场竞争——餐饮行业的生命周期已从原来的2.9年变为2.1年，许多企业开张不足一年就面临倒闭的危险。
杭州老品牌新丰小吃也曾经历过这样严峻的市场考验。新丰小吃源于1958年，在2010年前后，由于激烈的市场竞争与经营思路落后等原因，它的业绩开始走下坡路，导致大量门店关闭，企业发展遇到瓶颈。如何调整战略定位方向，重新塑造品牌形象，是摆在新丰小吃面前至关重要的问题。
2014年，顾均辉战略定位咨询开始为新丰小吃提供战略定位指导。顾均辉指出，所有定位的差异化、方向的确定，都取决于竞争环境分析。在确定新丰小吃的战略定位方向前，顾均辉首先从竞争、认知、优势和趋势四个方面分析其竞争环境。
从竞争上看，当时杭州地区有7万多家餐饮店，分为洋快餐和中式快餐两种。其中中式快餐包括套餐类、份饭式、小吃类三类，新丰小吃所属的品类正是小吃类。杭州小吃品类中已经有一些品牌打出了一定的知名度，但还没能成为“小吃”的代名词。从认知上看，杭州“小吃”品类在消费者心智中仍存在空位，还没有品牌稳固地占据消费者心智。
而从优势上看，新丰小吃有半个多世纪的创办历史，专注于做小吃，在杭州人心智中有一定的认知优势。从趋势上看，杭州现有的小吃品牌并不只专注于售卖小吃产品，全行业的餐馆都在扩充产品线，这对于新丰小吃而言是一个巨大机会。
基于全面深入的竞争环境分析，顾均辉提出新丰小吃的战略方向应该是“与全行业‘对着干’”。当大部分企业选择以需求为导向，提供更多的产品来满足消费者需求，急速向外扩张时，新丰小吃大张旗鼓地走了一条与全行业“对着干”的道路——全行业做多，新丰小吃做少，而且只做小吃一件事。
新丰小吃的品牌定位为“小吃专家”，戏剧化地表述为“新丰小吃，我们只做小吃，杭州老底子味道”。“我们只做小吃”能够简单直接地表达新丰小吃与行业竞争对手的差异化，体现“小吃专家”特点，赢得潜在消费者的认同和选择；“杭州老底子味道”是利益点，新丰小吃几十年只做小吃，带给消费者的利益点就是味道不变。如此一来，消费者提到“新丰小吃”心智上立刻就能反映出这是一家只做小吃的餐饮公司。
当然，品牌要成功，光找到差异化定位还不够，还需要形成一套以差异化为核心、环环相扣的战略配称。新丰小吃首先加速了开店进程，使品牌得到了更广泛有效的传播。截至2017年底，新丰小吃已发展到近60家门店，而这些新开的门店全部实现了当年开业当年盈利。此外，在全行业都在扩充产品线时，新丰小吃选择了精简产品线，重新梳理价格，在“小吃专家”方面做深做精。同时，引入信任状支持、提升门店形象和加强传播等一系列配称也全面展开。这些围绕定位的运营配称的实施令新丰小吃收效显著——2015年新丰小吃营收1.13亿元；施行定位战略2年后的2017年，实现营收1.54亿元，盈利水平逐年上涨。此外，2017年新丰小吃在新三板挂牌上市，成为浙江省餐饮行业新三板第一股，也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。